2019-10-02

Dopuścić Klienta do głosu – dlaczego Voice of Customer to badanie, które każda firma powinna regularnie przeprowadzać?

W dzisiejszych czasach nie ma już wątpliwości – w centrum działań każdej firmy, która osiąga sukces, musi znajdować się Klient. Jego decyzje, potrzeby i oczekiwania, jakie ma, muszą zostać uwzględnione w strategii działań biznesu, żeby projekt nie zakończył się fiaskiem. To pojedyncze decyzje zakupowe, lojalność wobec marki, która na te decyzje wpływa, i ogólne zadowolenie z transakcji napędzają wyniki sprzedażowe. W naszej branży zbyt często niestety spotykamy się z tym, że choć firma ma jak najlepsze chęci i chce zadowolić nawet najbardziej wymagających Klientów, inwestując w nowoczesne rozwiązania, wciąż nie trafia w faktyczne potrzeby Klienta. Dlaczego? Ponieważ kieruje się swoim wyobrażeniem o Kliencie, jego samego nie dopuszczając do głosu.

Z wyżej opisanym przypadkiem mieliśmy do czynienia całkiem niedawno. Jedna z prężnie rozwijających się sieci handlowych, działająca zarówno w internecie, jak i prowadząca sklepy stacjonarne, wdrożyła nowe standardy obsługi, które miały odpowiadać na potrzeby Klienta. No właśnie – miały, ponieważ w praktyce okazało się, że oczekiwania i potrzeby Klientów marki zupełnie rozminęły się z tym, co zaplanował zarząd firmy. Podczas badania Customer Experience Survey, a więc ankiet prowadzonych przed sklepem na Klientach wychodzących z placówki, ale też tych, którzy nie zdecydowali się na wejście, okazało się nie tylko, że przeciętny konsument tej sieci odbiega pod wieloma względami od wyobrażeń firmy, ale też, że to, czego oczekuje od sklepu, ma niewiele wspólnego z przyjętymi założeniami.

Klient ma głos

Jak uniknąć tego typu rozbieżności? Nie ma co sprawy komplikować – najlepszym rozwiązaniem jest po prostu zapytanie Klienta o zdanie albo słuchanie tego, co sam chce nam powiedzieć.

Do zadania należy podejść z możliwie najbardziej „otwartą głową” – wielu managerom trudno jest odejść od swoich wyobrażeń o tym, czego Klient oczekuje, jednak pamiętajmy, że rynek zmienia się przez cały czas, a razem z nim przyzwyczajenia Klientów, ich oczekiwania, potrzeby i problemy. To, co jeszcze do niedawna było „odwieczną prawdą” na temat Klienta, dziś już mogło się zdezaktualizować.

Zbieranie danych z ankiet

Sposobów na pozyskanie opinii od Klientów jest kilka. Najpopularniejszą będzie zbieranie adresów email, np. poprzez programy lojalnościowe, a następnie rozesłanie wiadomości z prośbą o uzupełnienie dostępnej pod linkiem ankiety dotyczącej doświadczenia zakupowego. Tutaj kluczem będzie stworzenie właściwego kwestionariusza oraz zadbanie o odpowiednią responsywność. Pytania powinny być na tyle szczegółowe, aby dostarczyć jak najwięcej konkretów, a zarazem otwarte tak, żeby nie eliminować opinii, których możemy się początkowo nie spodziewać – problemy Klientów, które sobie wyobrażamy, mogą mieć niewiele wspólnego z tymi, z jakimi borykają się Klienci podczas kontaktu z marką.

Aby zachęcić Klientów do udziału w badaniu, warto wyjaśnić im, dlaczego badanie jest prowadzone. To kluczowe zwłaszcza w przypadku firm oferujących usługi B2B – Klienci rozumieją, że mogą odnieść realną korzyść, jeśli wypowiedzą się na temat swoich doświadczeń. Z kolei w sektorze B2C dobrym pomysłem może się okazać np. rozlosowanie nagród wśród osób, które zechcą wypełnić ankietę.

Grupy fokusowe – dotrzeć do prawdziwych emocji

Często powtarza się, że pokolenie Z, a więc ludzie urodzeni od drugiej połowy lat 90., potrzebuje emocjonalnych przekazów marketingowych – dla nich liczą się uczucia i to one decydują o ich lojalności wobec marki. Warto więc zrozumieć, co czują na różnych punktach styku. Tutaj świetnym rozwiązaniem mogą się okazać fokusy – moderowane dyskusje, podczas których uczestnicy mają wyrażać swoje opinie na poruszane tematy. Należy pamiętać, że są to badania jakościowe, badani mają dużą swobodę wypowiedzi, a pozyskanych danych nie można traktować jako reprezentatywnych dla wszystkich Klientów. Pozwalają one jednak świetnie zaobserwować emocje, jakie wzbudza marka, znaleźć skojarzenia z nią związane i wysłuchać wypowiedzi, które nie są ograniczone przez narzucony kwestionariusz. Grupy fokusowe świetnie się też sprawdzają jako badania wykonywane na samym początku projektu tak, by lepiej poznać podejście Klientów, zanim opracowane zostaną narzędzia do badań ilościowych, prowadzonych na szeroką skalę.

Kiedy Klienci mówią sami

Często niedocenianym źródłem informacji są komentarze konsumentów – nie tylko w social mediach, ale i na wszelakich stronach, na których można oceniać produkty czy marki. Warto przeglądać je na bieżąco (i reagować!), ale cennym może się też okazać zebranie komentarzy z dłuższego okresu w poszukiwaniu powtarzających się opinii, uwag, pewnych trendów.

Tego typu research nie daje pełnego pojęcia o odczuciach Klientów – pamiętajmy, że komentarze zazwyczaj zostawiane są przez konsumentów o bardzo zdecydowanych odczuciach, zaskoczonych pozytywnie lub negatywnie. Pozwala to jednak na wyłapanie tych elementów, które cieszą się największym powodzeniem w przypadku Customer Experience, jak i słabych punktów, które należy wyeliminować ze ścieżki Klienta. Jest to też niezwykle cenne narzędzie do wyszukiwania tych Klientów, których doświadczenie rozminęło się z oczekiwaniami, a nawet proste przeprosiny czy gest w stronę konsumenta mogą sprawić, że nie odejdzie on do konkurencji.

Krok drugi – analiza

Z pewnością nikogo nie trzeba przekonywać, że zebranie danych to dopiero pierwszy krok. Kluczowa jest wnikliwa ich analiza tak, by z setek czy nawet tysięcy opinii utworzyć realny obraz. Dzięki temu możliwe jest zrozumienie, które standardy czy jakie punkty styku najmniej odpowiadają Klientom i dlaczego, a które przypadły im do gustu i pozytywnie wpływają na ich Customer Experience. Na podstawie analizy możliwe jest stworzenie listy działań naprawczych w sieci sprzedaży albo też potwierdzenie skuteczności wdrożonej strategii.

Prace na tym etapie powinny być prowadzone dwutorowo – z jednej strony tak, by zauważyć i zrozumieć najważniejsze trendy, z drugiej – wychwycić pojedyncze interesujące przypadki, case studies, na których możemy zaobserwować, jak działa cały brand.

Krok trzeci – poprawa

To od Ciebie zależy, czy i jak wykorzystasz opinie swoich Klientów. Warto jednak pamiętać, że ich zdanie to nieocenione źródło inspiracji związanych z rozwojem firmy. Może opracować ścieżkę Twoich Klientów? Albo zupełnie nowe standardy obsługi – oparte na oczekiwaniach konsumentów? A może zorganizować warsztaty, na których sprawisz, że Twój zespół zrozumie lepiej Klienta? Rozwiązań jest wiele, a ich dobór powinien być uzależniony od indywidualnego przypadku. Bez wątpienia jednak naczelnym celem powinna być poprawa i dostosowanie oferowanych usług do oczekiwań Klienta.

Dlaczego to aż tak ważne? Według szacunków Harvard Business Review – pozyskanie nowego Klienta jest 5 do 25 razy droższe niż utrzymanie dotychczasowego. Co więcej, Klienci zadowoleni z tego, jak są traktowani, dużo chętniej przyciągną do firmy swoją rodzinę i znajomych. Jest to więc inwestycja, która szybko się spłaci. Przede wszystkim jednak – zyskasz gwarancję, że dostarczasz usługi naprawdę odpowiadające potrzebom Twoich konsumentów.