2019-09-19

Produkt i cena coraz mniej istotne dla konsumentów. Kluczem staje się właściwe doświadczenie klienta

Badania wykazują, że już w 2020 r., w sprzedaży FMCG, ale nie tylko, klienci będą gotowi zapłacić więcej za nieco gorszy produkt niż u konkurencji pod warunkiem, że zostaną właściwie obsłużeni. Tworzenie jak najlepszego doświadczenia klienta staje się więc kluczem nie tylko do utrzymania lojalności konsumenta, ale też do przejęcia klientów utraconych.

–  Wykreowanie właściwego doświadczenia klienta jest niewątpliwie trudne. Nie wystarczy pomysł, trzeba też dokładnej analizy tego, jak i gdzie klienci stykają się z marką. W naszych badaniach często obserwujemy, że firmy nie są świadome wszystkich punktów styku, nie rozumieją, skąd biorą się opinie i jak firma jest postrzegana. Wciąż pokutuje przeświadczenie, że za kontakt z klientem odpowiedzialny jest tylko sprzedawca czy biuro obsługi, które traktowane jest nieraz jako zupełnie osobny dział – komentuje Pamela Lange z Daymaker. – Owszem, rola sprzedawcy jest bardzo istotna, co podkreślamy w badaniach Daymakerindex (przypominamy, że tegoroczne raporty możecie znaleźć  na naszej stronie – Daymakerindex 2019 i Daymakerindex Przymierzalnia 2019), ale warto pamiętać, że dla klienta wizerunek musi być spójny, a doświadczenie powinno być tworzone na każdym polu, zwłaszcza w dobie sprzedaży wielokanałowej – dodaje.

Ten trend widać już w Stanach Zjednoczonych, gdzie liczba firm inwestujących w  omnichannelowe doświadczenia klienta urosła w ciągu ostatniej dekady z 20 do 80 procent.

Inwestycja, która się zwraca

Na polskim rynku wskaźnik wciąż jest nieco niższy – wiele firm obawia się inwestycji w Customer Experience, sądząc, że ten wydatek się nie zwróci. Tymczasem z badań amerykańskiej Temkin Group wynika, że doświadczenie klienta jest tak ściśle skorelowane z lojalnością wobec marki, skłonnością do rekomendacji i zakupów dodatkowych, że właściwa inwestycja w CX może podnieść sprzedaż aż o 70% w ciągu 3 lat.

– Im większa firma, tym szybciej inwestycja się zwraca. Nie oznacza to jednak, że mniejsze firmy nie mają potencjału do wykorzystania – twierdzi Pamela Lange. – Kluczem jest przeanalizowanie tego, co oferuje konkurencja, odtworzenie ścieżki klienta ze wszystkimi punktami styku z marką, wypracowanie właściwych standardów, a potem regularna kontrola nad tym, czy są trzymane i czy potrzeby klientów się nie zmieniły – mówi.

Jak dodaje, jest wiele sposobów poprawy CX.

Dobór metody zależy od firmy

– Oferowane przez nas rozwiązania są bardzo różnorodne. Od wielu lat pracujemy z Customer Experience Survey, a więc ankietami realizowanymi na prawdziwych konsumentach, żeby zrozumieć, co przyciągnęło ich do salonu, jak oceniają swoje doświadczenie podczas wizyty, co jest dla nich najważniejsze. Zbieramy też opinie tzw. utraconych klientów – jakie czynniki zaważyły na ich wyborze, czemu wybrali akurat konkurencję. Skupiamy się na badaniach omnichannelowych, gdzie analizujemy nie tylko sam proces zakupowy w placówce, ale też np. zakupy online z odbiorem w salonie, zwroty, reklamacje, pytania zadawane przez klientów na różnych kanałach – wtedy jesteśmy w stanie określić, czy któryś z punktów styku nie jest słabszy od reszty – opowiada.

Inne rozwiązania to m.in. analiza dobrych praktyk czy bardziej skomplikowane badania pozwalające odtworzyć ścieżkę klienta. Ale tak naprawdę zależy to od specyfiki firmy. Nie można mówić o sposobie, który sprawdzi się w każdym przypadku.

Nie ulega jednak wątpliwości, że ciągła poprawa CX powinna się stać priorytetem dla wszystkich szefów sprzedaży – bez tego już za kilka lat firma może nie być w stanie przyciągnąć ani utrzymać żadnych klientów.